admin · 2026-09-30
Thị trường quần vợt Trung Quốc đang chuyển từ mô hình kinh doanh lưu lượng dựa vào ngôi sao và mùa giải đấu sang mô hình vận hành quanh năm được chống đỡ bởi sự tham gia của đại chúng, tiêu dùng hằng ngày và hợp tác thương mại.
Australian Open, diễn ra vào tháng 1 hằng năm tại Melbourne, là một trong bốn giải Grand Slam quần vợt, cũng là chặng gần Trung Quốc nhất về múi giờ, từ lâu đã tự định vị mình là "Grand Slam của khu vực châu Á - Thái Bình Dương".
Ngày 28/9, Australian Open tổ chức buổi ra mắt tại Trung Quốc. Giám đốc Hợp tác và Kinh doanh Quốc tế của Tennis Australia, Rodey Campbell, khi trả lời phỏng vấn độc quyền của Wallstreetcn, đã khái quát mục tiêu dài hạn của Australian Open là "xây dựng một thương hiệu văn hóa và phong cách sống xuyên suốt cả năm".
"Chúng tôi mong người hâm mộ nghĩ đến Australian Open cả năm, chứ không chỉ trong ba tuần của tháng 1." Campbell nói. "Mục tiêu của chúng tôi là biến Australian Open thành một trải nghiệm thương hiệu diễn ra liên tục quanh năm, chứ không chỉ là một giải đấu tổ chức vào tháng 1." Điều này có nghĩa là ngoài mùa giải đấu, người tiêu dùng vẫn có thể xem nội dung, tham gia thi đấu, mua sản phẩm, và đưa việc sang Australia xem giải vào kế hoạch du lịch.
Thông thường, tỷ lệ khán giả, lượng người theo dõi trên mạng xã hội và số lượng đối tác là những chỉ số quan trọng để đo lường quy mô thị trường. Lần này, khi nói về thị trường Trung Quốc, Campbell cũng cho biết ông quan tâm đến việc liệu nội dung tốt có thể lắng đọng thành mối quan hệ người dùng ổn định hay không.
Gần như cùng thời điểm, mùa tiêu dùng công nghiệp thường niên đầu tiên trong nước lấy một môn thể thao đơn lẻ làm chủ đề - Mùa tiêu dùng quần vợt Trung Quốc 2026 - được khởi động, đưa giải đấu, thương mại điện tử, sân bãi và đào tạo vào cùng một cơ chế thúc đẩy tiêu dùng.
Với Australian Open, giá trị của thị trường Trung Quốc cũng không còn chỉ được quyết định bởi tỷ suất người xem. Các tay vợt Trung Quốc mang lại sự chú ý, sự tham gia của đại chúng mở rộng tiêu dùng, còn các giải đấu quốc tế và thương hiệu bản địa thì thử chuyển hóa sức nóng thành chuỗi kinh doanh dài hơn.
01 Cơn sốt quần vợt đang đi vào tiêu dùng hằng ngày
Ngôi sao vẫn là cửa ngõ lưu lượng nhanh nhất của quần vợt Trung Quốc. Việc Lý Na vào chung kết Australian Open năm 2011 và vô địch năm 2014 đã giúp Grand Slam được biết đến rộng rãi tại Trung Quốc. Mười năm sau, Trịnh Khâm Văn vào chung kết đơn nữ Australian Open 2024 và giành huy chương vàng đơn nữ tại Olympic Paris, một lần nữa đưa quần vợt trở thành chủ đề của đại chúng.
Thành tích của tay vợt có tác động kéo rất trực tiếp đến số liệu người xem. WTA công bố, trong chín tháng đầu năm 2025, lượng khán giả xem trực tuyến tích lũy các giải quần vợt nữ quốc tế tại Trung Quốc tăng hơn 30 lần; cùng kỳ, lượng người theo dõi tài khoản mạng xã hội chính thức của WTA tại Trung Quốc tăng 14%, người theo dõi trên nền tảng video ngắn tăng hơn 300%, lượt xem video tăng 71% so với cùng kỳ. Việc mở rộng kênh phủ sóng là nguyên nhân quan trọng, WTA cũng quy sự tăng trưởng này cho màn trình diễn của các tay vợt Trung Quốc trên đấu trường quốc tế.
Sức nóng có thể trở thành thị trường lâu dài hay không thì phụ thuộc vào những gì diễn ra bên ngoài sân đấu.
Số liệu của Tổng cục Thể thao Quốc gia cho thấy, năm 2025, chín chặng giải quần vợt chuyên nghiệp tại Trung Quốc thu hút gần một triệu lượt khán giả đến sân, doanh thu phòng vé 250 triệu nhân dân tệ, tổng doanh thu hơn 1 tỷ nhân dân tệ, kéo theo tiêu dùng liên quan như ăn uống, lưu trú và văn hóa du lịch hơn 16 tỷ nhân dân tệ. Tiêu dùng liên quan gấp khoảng 64 lần doanh thu phòng vé, tác động của giải đấu tới tiêu dùng đô thị chủ yếu diễn ra bên ngoài sân vận động.
Mùa tiêu dùng quần vợt Trung Quốc khởi động năm nay tiếp tục kết nối giải đấu chuyên nghiệp với tiêu dùng hằng ngày. Hoạt động kéo dài từ tháng 9 đến tháng 11, thiết lập các bối cảnh tiêu dùng tại nhiều chặng giải đấu, phối hợp với Tmall bán dụng cụ và sản phẩm phái sinh, thông qua Alipay kết nối đặt sân, điểm thưởng thể thao và mua sắm, vận hành sân bãi và hệ thống huấn luyện thông minh cũng được đưa vào. Nhờ vậy, tiêu dùng quần vợt bao phủ dụng cụ, sân bãi, đào tạo, xem giải và đi lại, chu kỳ tiêu dùng cũng không còn giới hạn trong thời gian diễn ra các giải chuyên nghiệp.
Campbell giữ thái độ lạc quan với hiệu ứng ngôi sao. Ông nhận định, khi số lượng và thành tích của các tay vợt Trung Quốc tăng lên, sự quan tâm của khán giả Trung Quốc đối với giải đấu cũng sẽ tăng theo.
Tuy nhiên, ông lập tức nhấn mạnh: "Điều then chốt là không thể chỉ có tay vợt Trung Quốc. Chúng tôi mong rằng bất kể ai thi đấu, người hâm mộ Trung Quốc đều có thể xây dựng mối liên hệ với Australian Open."
Vì vậy, Australian Open sẽ liên tục ghi lại quá trình tập luyện, phỏng vấn, cuộc sống hậu trường và sự tương tác giữa tất cả các tay vợt tham dự, bao gồm cả tay vợt Trung Quốc, trước, trong và sau giải, rồi phân phối lên các nền tảng mạng xã hội chính thức của giải. Tay vợt Trung Quốc là chất xúc tác cho tăng trưởng mạng xã hội, còn điều Australian Open cần giải quyết là làm thế nào dùng nội dung đa dạng hơn để giữ chân lượng khán giả mới.
02 Đưa giải đấu ba tuần trải dài cả năm
Sự chú ý và doanh thu của các giải Grand Slam tập trung cao độ trong mùa giải. Sau khi giải kết thúc, giữa giải đấu và khán giả nước ngoài thường xuất hiện khoảng trống kéo dài nhiều tháng. Cách làm của Australian Open tại Trung Quốc là dùng nội dung để duy trì kết nối, rồi phân bổ các giải nghiệp dư, con đường chuyên nghiệp và hoạt động thương hiệu vào những thời điểm khác nhau trong năm.
Campbell cho biết, Australian Open hiện có khoảng 6,5 triệu người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc như Weibo, WeChat, Douyin và Xiaohongshu. Đội ngũ tập trung thu thập tư liệu trong mùa giải, sau giải tiếp tục kể câu chuyện về các tay vợt và người hâm mộ; mỗi mùa thu, Australian Open còn tổ chức sự kiện ra mắt tại Trung Quốc để khởi động cho giải đấu năm sau.
Các dự án offline đảm nhận những chức năng khác nhau. Giải thách đấu nghiệp dư Australian Open Guojiao 1573, hợp tác với Luzhou Laojiao, hướng tới các tay vợt nghiệp dư và được tổ chức tại nhiều thành phố. Tài liệu của Australian Open cho thấy, kể từ khi bắt đầu hợp tác từ mùa giải 2019, giải đấu này đã thu hút gần mười nghìn tay vợt nghiệp dư, người chiến thắng có cơ hội đến Melbourne Park thi đấu. Năm nay, Australian Open còn lần đầu tiên đưa giải AO 1 Point Slam đến Trung Quốc, thông qua hình thức thi đấu hoàn toàn mới, giúp nhiều người yêu quần vợt hơn có cơ hội tham gia trải nghiệm Australian Open.
Giải đấu suất đặc cách khu vực châu Á - Thái Bình Dương thì hướng tới các tay vợt chuyên nghiệp, mở ra con đường vào Grand Slam cho những tay vợt chưa trực tiếp giành quyền vào vòng đấu chính. Campbell tiết lộ, giải đấu suất đặc cách năm nay sẽ diễn ra tại Thành Đô vào tháng 11. Một bên mở rộng mức độ tham gia của người tiêu dùng phổ thông, bên kia kết nối Australian Open với con đường sự nghiệp của các tay vợt châu Á - Thái Bình Dương.
Australian Open đã kiểm chứng giá trị thương mại của việc mở rộng giải đấu tại Melbourne. Ba tuần thi đấu Australian Open 2026 ghi nhận 1,368 triệu lượt khán giả vào Melbourne Park; giải đấu kéo theo tổng chi tiêu liên quan 722 triệu đô la Úc tại Melbourne, và mang lại 705.200 đêm lưu trú. Âm nhạc, ẩm thực, bán lẻ và du lịch cùng nhau kéo dài thời gian tiêu dùng tại chỗ.
Thị trường Trung Quốc không thể sao chép nguyên xi Melbourne Park, thứ Australian Open nhân rộng là bộ phương pháp vận hành này. Campbell nói: "Chúng tôi mong muốn đưa thương hiệu đến đây và khiến nó thích nghi với văn hóa địa phương." Australian Open dự định đưa âm nhạc, ẩm thực và giải trí vào các hoạt động offline tại Trung Quốc, đồng thời hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung ngoài giới quần vợt, để giải đấu tiếp cận nhóm người rộng hơn.
Những dự án này không thể chỉ duy trì bằng tiếp thị trong mùa giải. Nội dung mạng xã hội, giải nghiệp dư, giải suất đặc cách và bán lẻ hợp tác đều cần đội ngũ địa phương và đối tác đầu tư liên tục. Đồng thời, hiệu quả kinh doanh của Australian Open tại Trung Quốc cho thấy xu hướng dần đi lên. Sau hơn chín năm phát triển, hiện Australian Open đã có 6 đối tác tại Trung Quốc.
Quá trình đầu tư này giải thích lý do vì sao ngày nay Australian Open có thể tách một giải đấu ba tuần thành hoạt động kinh doanh thường xuyên. Công việc của đội ngũ địa phương cũng mở rộng từ bản địa hóa nội dung nước ngoài sang sản xuất nội dung, vận hành sự kiện và phát triển sản phẩm.
03 Tài trợ thể thao tiếp nhận làn sóng thương hiệu ra biển lớn như thế nào
Tiêu dùng quần vợt Trung Quốc mở rộng cũng đang thay đổi cách các thương hiệu mua quyền lợi giải đấu. Campbell cho biết, quy mô khán giả toàn cầu chỉ là điểm khởi đầu của hợp tác: "Hợp tác tốt hay không phụ thuộc vào việc bạn cụ thể đã làm gì và làm thế nào để hiện thực hóa nó."
Australian Open hiện có hơn 30 đối tác. Campbell nhấn mạnh, mỗi đối tác có cách tương tác với người hâm mộ khác nhau, ban tổ chức sẽ cùng thương hiệu phát triển sản phẩm và hoạt động, chứ không bán một gói tài trợ giống hệt nhau.
Luckin Coffee là một ví dụ. Năm 2024, Luckin trở thành đối tác cà phê chính thức của Australian Open tại thị trường Trung Quốc và Đông Nam Á. Thông qua hợp tác với thương hiệu bản địa, Australian Open đang khám phá thêm nhiều cách kết nối với người tiêu dùng, giúp sức ảnh hưởng của giải đấu lan tỏa từ sân đấu vào đời sống hằng ngày.
Hợp tác với Luzhou Laojiao gần với tài sản giải đấu dài hạn hơn. Thương hiệu hợp tác với Australian Open từ mùa giải 2019, các quyền lợi liên quan bao gồm "Winning Moments", sân 1573, giải thách đấu nghiệp dư Australian Open và giải suất đặc cách khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Nhờ đó, thương hiệu đồng thời xuất hiện tại sân đấu Melbourne và các giải đấu bản địa ở Trung Quốc, sự tiếp cận người dùng cũng mở rộng từ xem thi đấu sang trực tiếp tham gia thi đấu.
Cả hai hình thức hợp tác đều cho thấy, tài trợ thể thao đang chuyển từ quảng bá logo sang vận hành sản phẩm, kênh phân phối và người dùng.
Báo cáo do Tổng cục Thể thao Quốc gia công bố cho thấy, năm 2025, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu thương mại dịch vụ thể thao của Trung Quốc là 74,875 tỷ nhân dân tệ, trong đó kim ngạch xuất nhập khẩu tài trợ giải đấu là 4,852 tỷ nhân dân tệ, giá trị giao dịch bản quyền giải đấu là 6,524 tỷ nhân dân tệ, tăng 77,38% so với cùng kỳ. Báo cáo coi việc doanh nghiệp trong nước tài trợ ở nước ngoài và thương hiệu quốc tế đi sâu vào thị trường Trung Quốc là động lực quan trọng cho tăng trưởng kinh tế giải đấu.
Với thương hiệu Trung Quốc, Australian Open mang đến truyền hình toàn cầu, sân đấu ở nước ngoài và bối cảnh bán lẻ du lịch; với Australian Open, đối tác Trung Quốc mang đến cửa hàng địa phương, phát triển sản phẩm và kênh tiếp cận người dùng. Hợp tác giữa hai bên có bền vững hay không, cuối cùng phải được kiểm chứng bằng doanh số sản phẩm hợp tác, mức độ tham gia hoạt động và việc mở rộng thị trường nước ngoài, chứ không chỉ nhìn vào lượng hiển thị.
Điều này cũng giải thích vì sao Campbell liên tục dùng cụm từ "xây dựng thương hiệu phong cách sống" để mô tả mục tiêu của Australian Open.
Phong cách sống không phải là thêm cho giải đấu một lớp vỏ âm nhạc, ẩm thực hay hàng hóa, mà là để nội dung, sân bóng, bán lẻ và du lịch tiếp tục diễn ra ngoài mùa giải. Như Campbell nói, Australian Open mong muốn "được nhìn nhận rõ ràng là một thương hiệu văn hóa và phong cách sống vận hành quanh năm, gắn bó chặt chẽ với khán giả Trung Quốc".
Với Australian Open, phép thử thực sự không phải là giành được bao nhiêu sự chú ý vào tháng 1, mà là sau khi giải kết thúc, người tiêu dùng có còn xem nội dung, tham gia hoạt động và mua sản phẩm hợp tác của giải hay không.
Khi người tiêu dùng Trung Quốc không cần đợi đến khi giải khởi tranh vào tháng 1 mới tiếp xúc với Australian Open, hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của giải mới thực sự thoát khỏi sự phụ thuộc vào lưu lượng mùa giải, và thương hiệu phong cách sống mới không chỉ là một câu định vị.
Cập nhật lúc 2026-10-01 01:06